聚焦“新青年”,招商商管首个“造YUE好趣节”整体销售创新高

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2020-10-13 21:17

  • 了解新青年的消费特征与喜好,对于实体商业抓住新消费机遇,实现运营的革新,具有重要意义。

    美团研究院在其推出的《新青年Lifestyle洞察报告》中,将“需求多元、品质为先”的消费升级引领者定义为“新青年”,80后、90后甚至Z世代都是主角。如今,伴随着这股消费升级浪潮而来的城市“新青年”,也成为了推动新时代新消费的“主力军”。

    紧跟这股消费趋势,招商商管在国庆黄金周期间,首次联动全国项目,围绕“浪潮新青年”概念,推出“造YUE好趣节”,以当代青年人的消费文化趋势为导向,重磅打造一场精准触及青年消费者精神层面的新青年引力场。

    一、新青年成就“新消费”,找寻新青年消费痛点

    在消费升级的大格局中,如何继续为“新青年”创造最精彩的生活体验是未来消费时代的重中之重。了解新青年的消费特征与喜好,对于实体商业抓住新消费机遇,实现运营的革新,具有重要意义。

    那么何谓新时代下的新青年呢?

    热衷深度体验,品质消费先行

    新青年的生活需求愈发多元,拥有多重身份标签,他们是“情调食客”,是“资深玩家”;更要当“旅行土著”,注重深度体验,愿意为品质化服务体验买单,因此,实体商业在环境、服务、设计、体验等软实力的提升尤为重要,为消费者提供更加年轻化、便捷化的消费体验。

    社交圈层明显,易受短视频、直播等内容影响

    随着社交平台愈发垂直、细分,圈层社交的凸显,以及电商的拼团购物、分享购物等行为成为重要的线上消费行为,社交进一步引导消费,实体商业的数字化运营变得尤为重要。同时,短视频和直播带货的兴起,使得众多购物中心纷纷转向线上零售,从而促进了行业的业态和资源整合,实现线上线下一体化运营。

    线上虚拟服务需求强烈,呈现“懒”“宅”特点

    当下新青年群体的“懒”、“宅”已自成文化派系,宅人科技与宅人沉浸式体验的迅速发展,带来了新的沟通方式和消费习惯,也满足了新青年的购物信息需求和情感需求。在此情况下,消费者对线上平台的依赖持续增长,“云”消费场景重塑消费方式,促使实体商业加强全域营销,对其数据资产的丰富和构建私域数据运营能力的提升也做出了相应的要求。

    “国潮”涌动,彰显文化自信

    国潮的兴盛是新时代生力军渴望遇见、渴望置身其中的一种时代潮、时尚潮。其价值主张、个性化表达甚至比产品本身更重要,更愿意通过消费行为来表达对文化的认同感。实体商业应增强制造流行和热点的能力,主打年轻人生活场和消费决策入口,将文化有效有形地彰显出来,激发更多个体的共鸣。

    在洞察新青年的这些消费特性和属性的基础上,招商商管旗下各商业项目(海上世界、花园城购物中心、九方购物中心等)充分响应消费者对新时代消费体验的参与感、互动感需求,从而挖掘消费痛点,通过网红场景、互动打卡、线上线下整合营销等手段精心策划了一个全民营销事件。

    二、创造全渠道营销,多元消费场景精准触达目标客群

    作为下半年最为重磅的节假日,在难得一见的最长国庆黄金周,全国各大购物中心可谓卯足力气,百花齐放,招商商管则凭借创新联动营销取得了亮眼成绩。

    ●线上话题引共鸣,实现精准引流

    抓住新青年爱尝新,爱分享的特点,招商商管立足社交圈,以“浪潮新青年”话题制造噱头,引发消费者共鸣。通过潮感十足的海报与H5,在对的时间、地点、场合把相关的信息推送给消费者,触达潜在购买力,做到精准化营销。

    什么是“浪潮新青年”?是工作时认真严谨,私下里特立独行;是始终坚持理想,热爱生活,并为了实现梦想而不断努力着。为此,招商商管提出态度口号,以契合年轻人现今情绪表达方式来打通圈层沟通,呈现了多样的新青年态度。

    并以“浪潮新青年”话题制造噱头,通过潮感十足的海报与H5引爆话题,打造流量入口,新兴词汇的表达更符合新青年的标签,精准击中了年轻人的兴趣点,使他们体验之余更让其愿意分享,通过口碑传播触发更多新流量,从而实现商场拉新。

    数字化运营,创造闭环式营销场景

    此次活动中,招商商管联动流量较大的第三方团券平台,提前大力度释放超值团券,通过创造闭环营销场景,打造层层迭进的主力活动、次主力活动、辅助活动,一步步引导消费者到店消费转化,为消费者提供最佳的消费体验。

    为了减少消费者疲于应付从而选择性忽视的宣传营销信息,招商商管将此次活动宣传信息的释放做减法,重点突出宣传1-2项大力度团券类主力活动信息,打造线上引流,线下消费的全渠道营销。

    以退为进,各购物中心亦交出多份满意答卷。如九江九方购物中心国庆销售破2020全年单日历史记录,客流破开业以来单日历史记录;蛇口花园城、昆山九方购物中心等项目8天连续打破商场历史记录......

    品牌化标签记忆,打造会员专属活动

    对于到店的会员消费者,招商商管以针对性的会员营销手段,打造了会员专属的品牌体验,强化会员权益,增强其对购物中心的忠诚度。通过会员多倍积分、会员折上折等福利活动,以及无门槛优惠券和场内大牌折扣,实打实为其创造价值,实现会员利益的最大化。

    沉浸式主题场景,潮玩打卡圣地

    招商商管从消费者喜好出发,共同营造“浪潮新青年一城一潮趣新场景”的概念,以新青年宣言打卡、互动等多元化构建消费场景,增强与消费者之间的情感互动,促进消费客群在体验空间中的交流与分享,打造消费者最佳的打卡圣地。

    国风创意市集、国风艺术嘉年华、嘻哈盛典、传统民俗体验等活动精彩纷呈,不仅响应了新青年及Z世代对于国潮的热爱,还重视沉浸式的实景体验,以线下的互动关系打造其期待的专属“社交客厅”。

    在新一轮消费升级的浪潮面前,消费者从应付生活转变为经营生活、享受生活。消费者研究是商业行为的一大基础,商场在这个过程中也变得愈发有情感、有温度。

    三、首次联动效果惊艳,彰显招商商管强大品牌聚合力

    本次活动,是在原招商蛇口商管事业部与九方商管整合后成立的招商商管,首次联动全国项目发起的“品牌性”主题营销活动。统一的创意呈现不仅塑造了招商商管“年轻化”的品牌形象,更展现出“全新出发”的招商商管强大的策划组织能力和资源统筹能力。

    首次联动取得的效果亦堪称惊艳。据了解,招商商管此次联动的全国11城16个项目,整体销售、客流、会员增长、会员销售均创2020年新高。其中,全国项目整体销售同比增长11%;客流同比增长9%;新增会员同比增长164.4%;会员销售同比增长70%。

    招商商管作为招商蛇口整合商业业务体系的战略发展组织,以商业地产资产运营管理为核心业务,目前已布局全国超25座城市,持有商业项目近60个,商业总体量超350万㎡,结合所布局城市的特点,创新多元体验,以满足城市居民多元化需求。

    以深圳为起点,从南海之滨走向全国的招商蛇口,其商业地产业务已从社区购物中心到大型城市综合体,从生活商业配套到城市功能与产业升级,以“美好生活承载者”为核心使命,凭借其商业匠心和商业力量串起一个个美好生活圈。相信在招商蛇口雄厚企业实力背书下,未来招商商管亦将不断以新潮商业构筑全新生活方式,为城市注入源源不断的新活力。

    168娱乐:武瑾莹



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